มิติหุ้น – ในวันที่ตลาดไก่ทอดในประเทศไทย เต็มไปด้วยผู้เล่นระดับโลกและการแข่งขันด้านราคาอย่างดุเดือด บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ Group เลือกเดินเกมที่แตกต่าง ไม่ใช่การเปิดแบรนด์ไก่ทอดเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด แต่เป็นการตั้งคำถามใหม่กับทั้งอุตสาหกรรมว่า “ทำไมความอร่อย ต้องแลกกับความรู้สึกผิด”
นี่เป็น จุดเริ่มต้นของ “โจ วิงส์ – JOE WINGS” แบรนด์ไก่ทอดของคนไทยที่โอ้กะจู๋วางบทบาทเป็น Game Changer พร้อมประกาศโรดแมปปี 2569 ชัดเจนว่า ธุรกิจ QSR จะเป็นNew S-Curve ตัวถัดไปขององค์กร ด้วยการผลักดันแบรนด์ JOE WINGS ให้เป็นมากกว่าไก่ทอด แต่เป็น Better Fried Chicken for Real Meals หรือ “ไก่ทอดที่เป็นมื้อจริง และกินซ้ำได้ทุกสัปดาห์”
จาก Red Ocean สู่ Blue Ocean ด้วย ‘Healthier Choice’
แม้ตลาดไก่ทอดจะถูกจัดเป็น Red Ocean ที่เติบโตเฉลี่ยเพียง 3–5% ต่อปี แต่ OKJ มองเห็น “ช่องว่าง” ที่เหมาะกับคนไทยและความเป็นโอ้กะจู๋ นั่นคือ ไก่ทอดที่อร่อยแบบ Comfort Food และกินได้บ่อยขึ้น หลังการ Soft Launch เพื่อทำหน้าที่เป็น Market Validation มากกว่าการเร่งขยายสาขา สะท้อนชัดว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหา “ของถูก” เพียงอย่างเดียว แต่กำลังมองหา คุณภาพที่จับต้องได้ และดีต่อสุขภาพในระยะยาว
นายจิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า “Pain Point สำคัญของตลาด QSR วันนี้คือ ‘ความกังวลด้านสุขภาพ’ คนไทยต้องเลือกระหว่างความอร่อยกับสุขภาพ JOE WINGS เข้ามาเติมช่องว่างนี้ด้วยมาตรฐานเดียวกับโอ้กะจู๋ ปีที่ผ่านมา JOE WINGS เลือกเปิดตัวชูคอนเซปต์ ‘Healthier Choice’ ได้ผลลัพธ์เกินความคาดหมายสร้างยอดขายเติบโตต่อเนื่อง และเห็นสัญญาณการซื้อซ้ำจากกลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และกลุ่ม Healthy Lifestyle ทำให้ OKJ มั่นใจว่า ช่องว่างของตลาดอยู่ที่ “ไก่ทอดที่กินได้บ่อย โดยไม่ต้องรู้สึกผิด””
ผลลัพธ์จากปีที่ผ่านมาคือ ฐานลูกค้าใหม่ ทั้งคนทำงานและครอบครัว ซึ่งกลายเป็นรากฐานสำคัญของการบุกตลาดเต็มรูปแบบครั้งใหญ่และครั้งสำคัญในปี 2569
‘Healthification of Indulgence’ เปลี่ยน Junk Food เป็น Comfort Food
กลยุทธ์หลักของ JOE WINGS คือสิ่งที่ OKJ เรียกว่า “Healthification of Indulgence” การเปลี่ยน “อาหารตามใจปาก” ให้เป็น “ความสบายใจที่กินได้บ่อยขึ้น” ซึ่งสอดรับกับเมกะเทรนด์ระดับโลกอย่างชัดเจน ดังนี้
- เทรนด์ ‘Permissible Indulgence’ การตามใจปากแบบมีสติ ข้อมูลจาก Mintel Global Consumer Trends ระบุว่า 79% ของผู้บริโภคไทยมองหาอาหารที่มีประโยชน์ (Functional Benefit) ในรสชาติที่คุ้นเคย JOE WINGS จึงไม่เปลี่ยนรสชาติไก่ทอด แต่เปลี่ยน “วิธีคิดเบื้องหลังความอร่อย”
- พลังซื้อ Gen Z และ Millennials กลุ่มคนรุ่นใหม่ยอมจ่ายเพื่อความปลอดภัย (Quality over Quantity) ผลสำรวจจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN ชี้ว่าผู้บริโภคไทยกว่า 65% ให้ความสำคัญกับฉลาก “ปลอดสาร” (Chemical-free) เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเหนือกว่าราคา
- สังคมสูงวัยและ NCDs จากข้อมูล กรมควบคุมโรค พบคนไทยป่วยเป็นโรค NCDs เพิ่มขึ้น ทำให้กระแสลดโซเดียมและเลี่ยงไขมันทรานส์กลายเป็น “New Standard” ซึ่ง JOE WINGS ตอบโจทย์ด้วยกรรมวิธีปรุงที่ใส่ใจสุขภาพแต่ยังคงรสชาติที่ถูกปาก
“ข้อมูลเหล่านี้ยืนยันว่า ตลาดไก่ทอดสุขภาพไม่ใช่ Niche Market อีกต่อไป แต่กำลังจะกลายเป็น Mass Market ใหม่ และ OKJ พร้อมที่จะเป็น First Mover” จิรายุทธ กล่าวเพิ่มเติม
“ไก่ทอดของคนไทย” Better Fried Chicken for Real Meals
สำหรับทิศทางธุรกิจปี 2569 บริษัทฯ วาง Positioning ของ JOE WINGS ให้ชัดเจนในฐานะ’The Game Changer’ โดยไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา แต่จะยกระดับมาตรฐานไก่ทอดให้เป็น “ไก่ทอดของคนไทย” JOE WINGS ออกแบบประสบการณ์ให้ไก่ทอดตอบโจทย์การกินจริงในชีวิตประจำวัน ภายใต้แนวคิด “Better Fried Chicken for Real Meals” ความแตกต่างถูกสร้างจากตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำด้วย 3 แกนหลักที่แบรนด์เรียกว่า
Better Chicken. Better Oil. Better Way.
- Better Chicken: วัตถุดิบที่เริ่มต้นจากความใส่ใจ โจ วิงส์เลือกใช้เนื้อไก่คุณภาพ ปลอดสารเร่ง และไม่มีฮอร์โมนตกค้าง สะท้อนแนวคิดการดูแลตั้งแต่ต้นทางของวัตถุดิบ เสริมด้วยเทคนิค Fresh-Coated Fried Chicken คลุกแป้งสดต่อออเดอร์ กรอบจริงจากขั้นตอน ไม่พึ่งแป้งสำเร็จรูป ทำให้ความกรอบเกิดจากกระบวนการ ไม่ใช่ผงปรุงแต่ง
- Better Oil: รายละเอียดเล็ก ๆ ที่สร้างความแตกต่าง หนึ่งในหัวใจของไก่ทอด คือ “น้ำมัน” โจ วิงส์เลือกใช้น้ำมันที่ทนความร้อนสูงและมีไขมันอิ่มตัวต่ำ ช่วยลดความเลี่ยน ให้ไก่ทอดกรอบเบา กินได้สบายขึ้น ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ยังอยากกินของทอด แต่ใส่ใจสุขภาพในระยะยาว
- Better Way: ประสบการณ์ที่คิดครบตั้งแต่รสชาติถึงเครื่องเคียง โจ วิงส์ ออกแบบไก่ทอดให้เป็น “มื้อจริง” ที่กินซ้ำได้ ไม่ใช่แค่กินจบในกล่องเดียว ด้วย Homemade Dip 5 แบบ และเครื่องเคียง Organic Salad จากฟาร์มโอ้กะจู๋ เติมความหลากหลายและสมดุลให้ทุกมื้อ
ทั้งหมดนี้ทำให้ JOE WINGS ไม่ได้ขายแค่ “ไก่ทอด” แต่ขาย ความสบายใจในทุกคำที่กินนอกจากนี้ โจวิงส์ ยังมีจุดเด่นเรื่อง Flavor Profile ที่พัฒนาจากพฤติกรรมการกินของคนไทยเป็นหลัก
“ไก่ทอดที่อร่อย สะดวก ได้สุขภาพ”
JOE WINGS ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบาย แต่ไม่ประนีประนอมเรื่องสุขภาพ ทานได้บ่อยขึ้นโดยไม่ต้องรู้สึกผิด เพราะทุกชิ้นผ่านการคัดสรรวัตถุดิบระดับพรีเมียม กรรมวิธีปรุงที่คำนึงถึงสุขภาพ และความสะดวกในการเข้าถึงผ่านทำเลหลากหลาย เจาะกลุ่ม “Healthy-Lifestyle Consumers” ที่มีกำลังซื้อสูงและมีความภักดีต่อแบรนด์
ผนึก OR สร้าง Scale ปั้น QSR เป็นเครื่องจักรเติบโต
สำหรับโรดแมปการขยายธุรกิจ JOE WINGS วางโมเดลการเติบโตผ่าน 2 ขาหลัก เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงขนาด (Economy of Scale) ได้แก่
- Standalone Model: บุกทำเล High Traffic ทั้งศูนย์การค้าชั้นนำและย่าน High-end Office ปัจจุบันมี 5 สาขา
- Synergy with OR: ใช้จุดแข็งของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ บมจ. ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก (OR) ขยายสาขาเข้าสู่ PTT Station ในจุดยุทธศาสตร์ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล
ภายในสิ้นปี 2569 บริษัทฯ ตั้งเป้าขยาย 5-10 สาขา ส่วนเป้าหมายระยะยาว 50 สาขาภายในปี 2571
JOE WINGS สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของ OKJ จากแบรนด์ผักออร์แกนิก สู่ผู้เล่น Food Ecosystem ที่เข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง
“เป้าหมายของเราคือ การออกแบบไก่ทอดเพื่อคนไทย ในยุคที่ความอร่อยต้องเดินคู่กับสุขภาพ และ JOE WINGS มาตอบโจทย์ทั้ง Health และ Convenience ในเวลาเดียวกัน เราคาดหวังว่า JOE WINGS จะเป็นนิยามใหม่ของไก่ทอดของคนไทย ที่เป็น “ไก่ทอดมื้อจริง” จิรายุทธ กล่าวสรุป
ติดตามช่องทางมิติหุ้นเพื่อรับข่าวสารตลาดทุนได้ตามลิงค์ด้านล่าง
Web : https://www.mitihoon.com/
Facebook : https://www.facebook.com/mitihoon
Youtube : https://www.youtube.com/@mitihoonofficial7770
Tiktok : www.tiktok.com/@mitihoon
